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第10回 ブランド再構築から“進化”へ −新たな価値創出をめざして− 【オルビス】

集合写真

<第10回> ステークホルダー・ダイアログを開催

持続的成長を果たすため、2012年より取り組んできたオルビスのブランド再構築は、2015年より「さらなる進化」を目指す新たなステージへと踏み出しています。今回は、オルビスのブランド価値をさらに高めていくために、どのような新たな価値創出が必要なのか、有識者の方々よりご意見をいただきました。

実施概要

日時 2015年9月3日(木)  14:00〜16:00
会場 オルビス本社 1F講堂

ご参加いただいたステークホルダー代表の皆さま

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足達  英一郎氏
(株)日本総合研究所  理事

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木田  理恵氏
(株)女ゴコロマーケティング研究所
代表取締役/所長

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奥谷  孝司氏
(株)良品計画

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司会
小澤  ひろこ氏
国際統合評議会

オルビス(株)

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阿部  嘉文
代表取締役社長

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熊本  宏美
商品企画本部担当
執行役員

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元木  正城
通販事業部長

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今井  良輔
店舗事業部 営業推進チーム 課長

※肩書きは全て実施当時のものです

ネットとリアルの融合による顧客接点の拡大を

小澤氏

デフレ経済打開に向けた経済政策や消費税率のアップ、それに伴う消費マインドの変化等が見られる中で、オルビスは、お客さまとのつながり方を価格以外の「価値」に求めています。オルビスが今後、さらに成長・発展していくためにどのような価値を創出していくべきか、解決すべき課題についてお聞かせください。

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オルビス

当社は2012年より「商品価値の向上」と「コミュニケーション変革」を軸としてブランド再構築に取り組み、2014年2月に、進化したオイルカットスキンケアの象徴「ORBIS=U」を発売。そして、同9月には、新お買い物制度を導入し、お買い上げ金額に応じた割引ではなく、長くお使いいただいているお客さまをもっともっと大切にしていく制度へと大きな転換を図りました。また、昨年のステークホルダーダイアログの中で、商品やサービスだけでなく、ブランドの存在意義や価値観への共感が重要であるとのご指摘をいただき、次なる成長ステージに向けてコーポレートブランディングにも力をいれ、「変わる人は、美しい」という新たなコーポレート・メッセージの発信を始めています。しかしながら、オルビスがさらなる進化を遂げるためには、新しいお客さまにどのようにオルビスを知っていただくか、そのための新たな価値創出と、効果的な市場への訴求をどう実現していくか、この大きな経営課題を解決していかなくてはならないと認識しています。

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木田氏

オルビスさんは、ネット通販とリアル店舗の両方を展開されていますが、消費マインドや買い方が多様化している中で、ネットとリアルの連携は重要なキーワードになっています。ネットとリアル店舗は、それぞれ別のお客さまだと捉えられがちですが、実際は、ネットで見たものをリアル店舗で買う、あるいはリアル店舗で見かけたものをネットで買うという消費行動は、ごく一般的に行われています。ところが、たとえば、リアル店舗で見かけた商品がネットストアですぐに見つからないというように、ネットとリアル店舗の連携がうまくいっていないと、お客さまの購買意欲はすぐさま減退してしまいます。特に女性は、「この商品を買いたい」という気持ちが高ぶっているときに背中をひと押しされると、購入に結びつきやすい傾向が見られます。ネットとリアルで連携しながらお客さまとの接点を数多くつくり出し、心を動かす仕掛けをして、短時間で購買の意思決定まで導くという一連の流れをつくることが重要だと思います。

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奥谷氏

同感です。良品計画では2010年当時、お客さまを奪われるのではないかという懸念から、ネットストアとリアル店舗はうまくいっていませんでした。しかし、実は、ネットストア会員の約6割は「MUJINET」を利用していません。リアル店舗の潜在顧客といえるわけです。さらに、当社で「顧客時間」と呼んでいる商品の検討から購入、使用や消費に至るお客さまの買い物行動全体を、ネットストアでは把握できている一方で、店舗では把握できないという課題がありました。そこでweb事業部の役割を、ネットだけの売上を追わず全体最適をめざすこととし、ネットストアで購入しない約6割のお客さまの購買意欲を動かしリアル店舗へ送客する、MUJIファンとつながりモノづくりに活かす、その成果としてネットの売上げを伸ばすことを使命としました。その中で大きな役割を果たしているのが「MUJI Passport」というスマートフォン用のアプリケーションです。これは、マイル付与などでお客さまに買い物の楽しみを提供しながら、社内的には、ネットストアとリアル店舗をつなぎ、顧客時間を可視化するためのコミュニケーションツールとして活用しています。消費傾向が複雑化する中で、ネットとリアルを融合させ、いつでもどこでも買い物を楽しめるオムニチャネル(※)の環境の構築は、顧客接点を拡大していくために必要な取り組みだと思います。

※オムニチャネル: ネット、モバイル、店頭などあらゆるチャネルで顧客と接点を持とうとする考え方

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足達氏

ネットとリアルを統合するオムニチャネルを進めるにあたって、両者の重要なアンカー(錨)となるのが、ブランドイメージだと思います。オルビスさんにとって課題とは、オルビスファンを離さずに新しいお客さまを獲得するということを矛盾させずに、一つの価値として両立させていくことにあり、それが最大のフォーカスポイントだと思います。それを実現させるための戦略、戦術は多岐にわたると思いますが、それらを矛盾させないためには、もうひとつ上の概念が必要だと思います。それがコーポレートブランドなのか、徹底した商品開発力なのか、あるいはもっと別のものなのか、「オルビスらしさ」をブレさせずに統一していく「軸」を決めて取り組まれることをおすすめします。

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オルビス

ネットとリアルの融合については、大きな課題があると認識しています。通販と店舗では、サービス制度が少し異なるところがあり、なかなかそのフレームを外すことができていない状況です。お客さまにとってみれば、通販と店舗どちらで買われても一つのオルビスですので、お客さまにとってどのようなお買い物が一番長くオルビスとお付き合いいただくために必要なのか、統一させるブランドの軸を明確化しながら、さらに議論を重ねて形にしていく必要があることを強く実感しました。

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