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第12回 さらなる飛躍へ 〜オルビスのブランドコミュニケーション戦略〜【オルビス】

集合写真

<第12回> ステークホルダー・ダイアログを開催

オルビスは、企業の持続的成長・社会的責任を高い次元で実現させるため、2012年からブランドの再構築に取組んできました。4年目を迎えた今、「さらなる飛躍」を目指すためにどのようなブランドコミュニケーションが必要なのか、有識者の方々よりご意見をいただきました。

実施概要

日時 2016年9月14日(水)  10:00〜12:00
会場 オルビス株式会社

ご参加いただいたステークホルダーの皆さま

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奥谷  孝司氏
オイシックス株式会社
執行役員  統合マーケティング部  部長
COCO

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網干  弓子氏
カルビー株式会社
マーケティング本部フルグラ事業部
企画部  部長

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司会
小澤  ひろこ氏
新日本有限責任監査法人

オルビス(株)

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阿部  嘉文
代表取締役社長

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松枝  奏輔
商品企画部
化粧品企画チーム
チーム長

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西野  英美
通販営業部
新規メディア企画チーム
チーム長

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佐々木  朋子
店舗営業部
販売企画チーム
チーム長

※肩書きは全て実施当時のものです

お客さまの「情緒面」にも訴えかけるブランドへ

小澤氏

2012年からオルビスは「ブランドの再構築」を目指したさまざまな取組みを進めてきました。その進捗をお聞かせください。

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オルビス

オルビスではこの数年間、「商品価値の向上」と「コミュニケーションの変革」に重点を置き、生涯スキンケア「オルビスユー」の発売や、新お買い物制度の導入などの施策を通じて、ブランドの価値向上に取組んできました。その結果、商品価値の向上や、顧客満足度の向上など、一定の成果は挙げることができました。しかしながら、改めてさらに社会に対して、特にまだオルビスのよさが伝わっていない方たちに対してブランドの価値をしっかり発信していく、その価値をお客さまに認めていただく必要があると考えています。現在は、「ブランド進化」のステージに入ってきていると認識しています。

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奥谷氏

オルビスさんはネット通販とリアル店舗の両方を展開されていますが、ネット通販ならではの「体験して購入できない」という課題があります。それはオイシックスの場合も同様で、特に食べ物を取り扱っているわけですから、お客さまに商品を信頼していただくことが最重要課題になります。オイシックスは、2店舗しかリアル店舗がありません。ほとんどがネット通販での売り上げです。そうなると最も力を入れなければいけないのが、ブランドの良さをいかにお客さまに伝えるか、です。今は、通販ブランドの良さは各家庭で止まってしまっていて、それでは誰も伝えてくれないので、ソーシャルメディアやオンザメディアを使ってブランドの良さを可視化することにこだわっています。また、サイトに初めて訪れる方の入り口となるページにワクワク感をもたせたいと。私は、売上などの「数字」は後付けでいいから「ブランドとして初めてオイシックスに接点を持つ方」への見え方にこだわるよう気をつけています。

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網干氏

実は私が担当している「フルグラ」は当初シリアルというカテゴリーの捉え方をしておりました。 市場規模250億くらいの中で、30億円くらいのブランドで、比較的よくやっているなという意識でした。そして2009年から経営体制が変わる中でフルグラの良さ・可能性をもう一度引き出そうと考え直したのが市場の捉え方でした。フルグラをシリアル市場ではなく、朝食市場として考えたのです。朝食の市場というのは実は17兆円くらいで、まだまだ伸びしろがあることがわかり100億円を目標に再スタートしたのです。しかし、いきなり食べてくださいと言ってもなかなか受け入れてもらえません。そこで家族の朝食作りを担う主婦の視点でどうやったら朝食にフルグラを取り入れてもらえるのかというストーリーを考えました。当時ヨーグルトの市場が非常に伸びていましたので、ヨーグルトにジャムをかける代わりにフルグラをかけて栄養を足しませんか、甘みを足しませんか、と提案したのです。当たり前の食べ方だと私たちが思っていたものを実は当たり前ではなくお客様視点で素直に考えた結果、ヨーグルトにかけていただくという手法を徹底的にやっていこうということになりました。ものは変えずに考え方・売り方を変えたのです。

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奥谷氏

つまり、商品を変えずにコミュニケーションの方法を変えることで、新しいお客さまを拡大したということですね。オイシックスの場合、ひとつは、人気キャラクター「ぐでたま」とコラボレートしたブランディング、マーケティングに挑戦しました。ぐでたまに「料理めんどう」「毎日そうめん嫌だ」などと言わせて時短商材のPRをしたのです。つまり、自分たちが伝えたい価値をキャラクターに代弁してもらったということです。それを見てお客さまがわぁと思うというのは大切ですね。ブランドのコミュニケーションは緩急だと思っているので、お客さまを追いかけるだけではなく微笑ませたい。そして、いかにお客さまに「売り場」として意識させないか。むしろ「見る場」としての楽しさを創造して、それを維持する。ブランドの価値向上、および他社との差別化を図るために取り入れてみてはどうでしょうか。

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オルビス

オルビスは、誠実、お客さま第一主義というDNAを持つブランドです。ただ、特にネット通販の場合ですと、「商品の機能を、わかりやすく誠実に伝える」という説明的なマーケティングにどうしても偏りがちで、ブランディングというかお客さまをリードする「仕掛け」をつくる域にはまだたどり着いていないのが現状です。そこでオルビスでも、初めてお客さまと接する場所の大切さを、改めて見直しているところです。もっとお客さまの情緒面に訴えかけるようなブランドの価値を伝えることができるクリエイティブなアプローチ方法に取組んでいくことが課題と考えています。

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