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第4回 ステークホルダー・ダイアログの開催報告

オルビス

〈討議テーマ〉オルビスならではの社会的価値提供を目指して

2011 年(第1回)のステークホルダー・ダイアログでは、有識者の方々から以下の2点を課題としてご指摘いただきました。
(1)モノづくりだけでなく、オルビスが社会に対して何をしてくれるのかという期待に応える必要がある。
(2)オルビスでは様々な社会貢献活動を実施しているが、社外的なアピールが控えめである。伝えるべきことは活動の詳細ではない。何を目指して社会からどう見られたいのか、を発信していくべき。
2012年のステークホルダー・ダイアログでは、こちらを踏まえて、2012年に実際に取り組んだ活動についてご説明し、改めて、有識者の方々からご評価をいただきました。
また同時に、オルビスのブランド価値をより進化させるために掲げた「オイルフリー派ダ」宣言を中心に、オルビスの社会的価値は何か、それをどのように伝えていくべきか、などについても、有識者の方々から貴重なご意見をいただきました。






「オイルフリー派ダ」宣言:オルビスは創業当時から「肌にとってほんとうに必要なのは、油分よりも水分である」と考え、100%オイルカットスキンケアを開発し発売してきました。そして、新たに「オイルカット環境が、人の肌が持つ酵素の活性を高める」ことを見出し、25年前から確信していたオイルカットスキンケアの真価を改めて新ブランドステートメントに込めました。「フリー」には、既成の常識や制約を解き放ち、肌とからだに良いものを突き詰め、提案し続けていくという情熱と、新たな「美しさ」を実現する決意・覚悟を込めています。

実施日時、実施場所及び参加者
日時 :2012年11月14日(水) 10:00〜12:00
会場 :オルビス 本社 1F講堂
参加者
● ステークホルダー代表(有識者)
 
足達 英一郎氏 株式会社日本総合研究所 理事
白土 謙二氏 株式会社電通 執行役員
三浦 佳子氏 消費生活コンサルタント
● オルビス参加者
 
町田 恒雄 代表取締役社長
阿部 直子 商品管掌執行役員
橋本 祥永 経営管理部長 CSR事務局長
穐吉由布香 通販事業部課長(環境チームリーダー)
● 司会
 
小澤 ひろこ氏 新日本有限責任監査法人
(肩書きは全て実施当時のものです。)


ご参加いただいたステークホルダー代表の皆さま

 

   
  足達 英一郎 氏
株式会社日本総合研究所 理事
  白土 謙二 氏
株式会社電通 執行役員
  三浦 佳子 氏
消費生活コンサルタント

討議した課題と主な回答

第4回のステークホルダー・ダイアログでは、以下の3つの課題について討議を重ねました。

〈課題1〉オルビスの理念「誠実」について

オルビスは創業以来、企業理念として「誠実」を掲げてきました。これまで作り上げた多くの財産やお客さまからの信頼を守りつつ、「誠実」を進化させて新たな価値を創造していくことが必要です。

ステークホルダーからのご意見・ご指摘 オルビスの回答
オルビスの強みは、誠実さを追及し、「返品はしづらい」などのお客さまの気持ちや悩みを想像して、対応しているところだと思います。今の市場は、女性視点でお客さまに主導権があります。そして価値観は、外から内へ、人から自分へ(自分らしく)、広告イメージではなく実質的・科学的な価値や、「Value for Money=価格に対する価値」へと変化しています。オルビスの軸足はこうした世の中の変化に合っていると思います。(白土氏)   今、いろいろな判断軸・情報があるお客さまに対して、こちらから伝えるべき情報発信が消極的になってしまっている部分もあると思っています。「ただ真面目に誠実にやっていればわかってもらえる」のではなく、時代とともに変わっていく市場環境や価値観に柔軟に対応し、世の中に対して積極的に価値提供していけるよう、取り組んでいきたいと思います。
これからのCSRにおいては、企業の良い面だけでなくネガティブな影響も認識した上で、そのことに配慮した取り組みを行うことが重要です。良いものを良いという誠実さだけではなくて、悪いものを認めた上でそれを変える誠実さについても大きな関心が払われるようになってきています。(足達氏)   オルビスの森づくりは、お客さまにカタログを提供する際に大量消費する紙=森林資源への負荷に配慮し、消費の一部分でも返したいという思いから始まりました。今後も、このような負の部分もしっかりと受け止め、きちんとお伝えし、配慮しながら活動していきます。

〈課題2〉現状と課題認識について

社会環境はCSRからCSV※へと変わりつつあります。企業は社会課題の解決に向けて、 新しい視点を取り入れる必要があります。

ステークホルダーからのご意見・ご指摘 オルビスの回答
企業と社会貢献の関係をどう考えるかについては、今、CSRを進化させたCSVという概念が注目されています。企業は本業を通じて社会貢献すべきとの考えで、企業は自身の持つ資源をいかに社会課題と結びつけて、その解消に貢献していくかを考えることが重要です。(足達氏)

※CSV:Creating Shared Valueの略。企業の利益と社会における価値の両立を目指し、事業活動を通して社会課題を解決し、競争力を強化させるという経営理念。

  社会貢献を事業とは別ものとして考えるのでなく、商品やサービスそのもので社会課題を解決するという視点を、今後の取り組みに取り入れ、追求していきたいと思います。それによって、オルビスだからこそできる社会貢献を実現することを目指します。
企業の善意の取り組みとしてのCSRから、本業と一体化した社会貢献が求められる。今後は、社内における全ての活動に一貫性を持つことが重要です。どこに向かい、どういう企業になりたいのか、未来を設定して、ばらばらの餅に串を通して一本の団子にするようなイメージで、全ての活動を串刺しすることが重要です。(白土氏)   2012年、オルビスはブランドメッセージ「オイルフリー派ダ」宣言で、既成の常識や制約から解き放たれた革新的な価値創出の実現を宣言しました。これを基軸とし、過去の成功体験にとらわれることなく、チャレンジとイノベーションを繰り返していくことで、本業そのもので優れた社会的価値を提供する企業への進化を目指します。

〈課題3〉課題解決プランについて

現在抱える課題の解決に向かって新たなスタートを切るには、今を生きる女性に広く共感される価値観を提示し、より強力に発信していくことが重要です。

ステークホルダーからのご意見・ご指摘 オルビスの回答
40代後半の世代にアクティブシニアが増えている中で、40代に対して、まだまだオイルカットの価値がしっかり伝わっていない印象があります。エイジングケアが普及する中で、年齢に関係なくその人の肌の力を引き上げることが、結局は一番良いということをもっと伝えていく必要性を感じます。(三浦氏)   40代にまだまだオイルカットの価値が伝わっていないということは認識しており、そのイメージの払拭は現在の最重要テーマととらえています。まずは、30代に向けてスマートエイジングというメッセージを発信して、オルビスならではのエイジングへの取り組みをお伝えしています。今後はさらに40代や50代以上に向けても、価値ある商品や情報を発信していく計画です。
マーケティングでは、利用者をセグメントし、その像をはっきりさせて、そこを狙うのが効率的という考え方がありますが、一人の人でも、家庭にいるとき、会社にいるとき、休日で、自分らしさがそれぞれ違います。これからはひとつに決め打ちではなく、一人の中にある多様性やシーンに、どう答えていくかが重要ではないでしょうか。(白土氏)   「自分が自分らしくある」「自分のものさし、センスで選ぶ」ということをオルビスの価値に共感してくださる「ターゲット」として、お客さまを再設定するキーワードと考えています。大学の研究者との市場分析なども行っていますが、「一人の中の多様性」を、女性のニーズに応える重要な視点として取り入れたいと思います。

オルビス株式会社   代表取締役社長 町田 恒雄
オルビス株式会社   代表取締役社長 町田 恒雄 社会にとって、環境にとって、お客さまにとっての良い会社となるように。

簡易包装やつめかえ用の導入は、業界での前例もなく、大きな決断でしたが、これを後押ししてくださったのがお客さまのお声でした。会社としてはこの分を品質やサービス向上に役立てることができる、お客さまにとっては無駄がなくてお得、さらに、省資源とゴミの削減という社会的メリットを生んでいます。  本日、皆さまから率直なご意見をいただく中で、お客さま、社会、企業がともにメリットを分かち合い、持続可能なサイクルを生み出すことが我々企業としての責任と再認識しました。「オイルフリー派ダ」宣言のもと、お客さまのお声を聞きつつ、既存の常識を打ち破る新たな社会的価値を生み出していくことを目指します。


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