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第8回 持続的成長に向けて、新たなオルビスブランドを確立するために 【オルビス】

集合写真

<第8回> ステークホルダー・ダイアログを開催

オルビスは、顧客起点の新しい価値を創造し続け、持続的成長を果たすために、2012年より「ブランド再構築」に取り組み、次の時代を切り開くための様々な施策を行っています。今回は、オルビスのブランドが次なるステップへ踏み出すためにどのような訴求方法で独自の価値を提供していくのか、どのような成長戦略をとるべきかについて、取り組むべき課題やオルビスへの期待も含めて、有識者の方々よりご意見をいただきました。

実施概要

日時 2014年8月26日(水)  14:00〜16:00
会場 オルビス  講堂

ご参加いただいたステークホルダー代表の皆さま

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足達  英一郎  氏
(株)日本総合研究所  理事

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山崎  万里子  氏
(株)ユナイテッドアローズ
執行役員

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松下  東子  氏
(株)野村総合研究所

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司会
小澤  ひろこ  氏
国際統合評議会

オルビス(株)

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町田  恒雄
代表取締役社長

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岩永  利文
通販事業管掌取締役

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福島  幹之
店舗事業管掌執行役員

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和田  恵里子
フルフィル・CRM推進部部長

※肩書きは全て実施当時のものです

コーポレートブランドとしての「オルビスらしさ」の実現を

小澤氏

オルビスは、「オルビスらしさ」の実現をキーワードに、ブランド再構築に取り組まれてきました。その取り組みをさらに発展させ、次の時代を切り開き、成長を続けていくためにはいま何が必要なのか、ご意見をお聞かせください。

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足達氏

ブランドの構築とは、突き詰めると御社が追求されている「オルビスらしさ」の実現に尽きるのだと思います。では、新しい時代に向けたブランド強化のために何が必要かというと、「コーポレートブランドとしてのオルビスらしさ」の実現だと思います。お客さまの価値観や購買動機が変化し続けている中で、化粧品を中心とするプロダクトブランドを基盤に、いかにコーポレートブランドを確立するべきかを考えることが大切だと思います。そして、コーポレートブランドを確立する際に忘れてはならないのは、トレンド(時代の潮流)を上手くとらえること。いま念頭に置くべきポイントは四つあると思います。
一つは消費爆発を起こしているアジアを中心とした新興国の人たちを事業戦略の中に位置付けること。二つ目は、企業に向けられた人々の共感欲求に応えていくということ。三つ目は高齢化に伴って、買い物に行けないなどの制約を抱えた消費者の存在に注意深く目を向けること。そして四つ目が、医療や食の安全など、政府が供給していた社会インフラが脆弱になりつつある状況は、民間企業にとってはピンチにもチャンスにもなり得るという認識を深めることです。この四つのトレンドと御社の主要顧客である"女性"とを掛け合わせながら「オルビスらしさ」を追求し、提供価値と訴求方法を進化させていくことが大切ではないかと思います。

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山崎氏

当社も「ユナイテッドアローズらしさ」とは何なのかを模索し続けています。その中で最初に取り組んでいるのが、「お客さまは誰なのか」を見極めること。そして「自分たちは何屋なのか」という自問自答も常に繰り返しています。どのようなお客さまに何を提供していくのか、唯一無二の提供価値を決め、共感してほしい相手を定めながら訴求していくというスタンスが、様々な施策の起点になるのではないかと思います。
とはいえ、「自分たちは服屋だ」と規定してしまった瞬間に成長は止まってしまいます。お客さまが私たちに期待しているものは洋服という製品そのもの以外にもきっと何かあるはずだ、という仮説を常に立てながら、10年後の成長戦略を練っています。御社は「化粧品会社」ですが、その規定を一度取り払ったところで突き詰めて考えてみると、また別の何かが見えてくるのかもしれません。

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松下氏

同感です。誰に対してどのような価値を訴求していくのか、コミュニケーションの根幹になる価値とは何かを考えていくときに、まずはお客さまが、どのような価値観や潜在的な理由でオルビスの商品を選び、購入したのかを明らかにされることをおすすめします。
手法としては、商品がどのような機能的ベネフィット、情緒的ベネフィットをもたらしているのかを階層構造をもって把握します。それによってお客さまがどこに価値を感じてくださっているのかが分かり、ブランドの立ち位置や訴求方法を定めることができます。その上で「守っていく強み」と「尖らせていく強み」について、社会状況を鑑みながら見極めていくことが重要だと思います。

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オルビス

持続的な成長を遂げ、事業を通して社会へ貢献するためには、コーポレートブランディングを行う必要があるというご指摘はその通りです。
使うこと・所有することが自分にどういう価値、情緒的ベネフィットをもたらすかという点で、化粧品は、コーポレートブランドの象徴になり得ると考えています。その意味で、今年(2014年)2月のスキンケアシリーズ「オルビスユー」の発売にあたっては、新生オルビスの象徴として大きく三つのターゲットに向けメッセージを発信しました。
一つは、オルビスは自分のブランドではないと認識されている「非ユーザー」のお客さまに対して、オルビスが生まれ変わったことを知っていただく。二つ目は、オルビスを支えてくださっている約300万人(2014年10月現在)のお客さまへの新たな価値提供のお約束。三つ目は、新たなチャレンジに果敢に取り組んでほしいという、弊社の従業員に向けた期待です。新たなコーポレートブランドを確立し、社会が求めていることへの答えを企業活動の中に落とし込んでいき、まだ見ぬお客さまに向けてメッセージを伝えなければならないことを、ご指摘を通して改めて実感しました。

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