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第9回 ポーラの企業価値を高めるために 【ポーラ】

集合写真

<第9回> ステークホルダー・ダイアログを開催

ポーラは、女性の美しくありたいという思い、社会進出や活躍を応援し続けるために、常に時代の変化に合わせて、事業活動の自己改革に取り組んできました。今回は、市場の成熟化とともにお客さまのニーズがいっそう多様化・高度化する中で、ポーラが持続的に発展していくために、お客さま満足の向上に向けて何をなすべきか、有識者の方々よりご意見をいただきました。

実施概要

日時 2015年8月27日(木)  10:00〜12:00
会場 ポーラ  会議室

ご参加いただいたステークホルダー代表の皆さま

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民谷  昌弘氏
(株)アクアネット
フランチャイズ経営研究所
代表取締役社長
(一社)日本フランチャイズコンサルタント協会会長

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八並  純子氏
ニッセイ アセットマネジメント(株)
リード・アナリスト

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佐々木  久美子氏
(株)ポーラ  京都エリア
NAVI営業支店
営業支店長

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司会
小澤  ひろこ氏
国際統合報告評議会

(株)ポーラ

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鈴木  弘樹
ポーラ代表取締役社長
ポーラ・オルビスホールディングス取締役

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竹永 美紀
訪販多様化事業担当
取締役

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清水 信夫
訪販化粧品事業・エリア営業担当
執行役員

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横手 喜一
マーケティング担当
執行役員

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御後 章
訪販化粧品事業 販売企画・教育担当
執行役員

※肩書きは全て実施当時のものです

お客さまの期待に応えるブランディングを

小澤氏

ポーラは、訪問販売に加え、女性のライフスタイルの変化に対応した「ポーラ ザ ビューティ」(以下PB)という誘客型路面店を展開され、新たな価値創造に取り組まれています。企業の持続的発展をめざすために、誘客型ビジネスについてポーラが解決していく課題についてお聞かせください。

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ポーラ

昨年のステークホルダーダイアログでポーラの課題が明らかになりました。それは、内向き型で市場からは「見えにくい、不鮮明」なブランドであり、そのために、現場にご苦労をかけたり、広く市場やお客さまに価値を提供しきれなかったことです。益々厳しくなる市場環境の中で、成長し続けるためには重要な課題であると認識し、この1年取り組んでまいりました。
例えば、ポーラレディに対する新たな支援体制の構築を進めています。具体的には、2016年度からの実施を目指し、教育体制の整備、販売サポートの改革など、社内の意識と構えを変えてあらゆる業務においてお客さま満足の向上につながるブランド価値の向上に取り組みます。

白線

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佐々木氏

ポーラレディへの新たな支援体制をお客さま起点で構築されていくということで、とても期待しています。近年、ポーラレディの販売組織が拡大する中で、販売組織の考え方によって商品への取り組み意欲へのバラツキなど、考え方に一部偏りが見られます。現場の判断に任せていただけるのはポーラのよさですが、会社の思想まで現場任せになるのは問題だと思っています。本部の思想が現場まで一貫してしっかりと伝わるように、すべての施策を考えていただけるとありがたいと思います。また、ポーラにはたくさんの品揃えがあり、その様々なポーラの商品をお使いいただくことで、お客さまに幸せになっていただきたいと思っています。お客さまが気軽にお店に来てお買い物を楽しんでいただける店づくりができるような支援策は、ぜひ考えていただきたいと思います。

白線

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ポーラ

佐々木支店長のご指摘は非常に真摯に受け止めています。ポーラでは、お客さまに一生涯を通じて美しさをご提案するために、化粧品以外にも多様な商品ラインを拡大していますが、この商品をなぜ、どのようなお客さま向けに提案しているのかの意味を販売現場に浸透しきれていないという課題を感じています。お客さまの期待に応えていくためにも、ポーラの思想哲学を確実にポーラレディに伝え、現場に納得して販売行動に移してもらえるような施策を通じて、お客さま起点へと変革を起こすことに重点を置いていきます。

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八並氏

企業が大きな変革に取り組むときに大切なことは、現場のスタッフ全員が課題を共有し、なぜ変革する必要があるのかの目的を一人ひとりに浸透させることだと思います。結局、変革は「人」が起こすものですから、いくら本部が旗を振っても、誰もついてこなければ成果は期待できません。ポーラさんの場合は、会社として目指している姿を従業員や現場のポーラレディさんたちとも共有できるように、「社内KPI(組織目標の達成状況を把握する指標)」を設定されると分かりやすいと思います。ブランディングを進めていく中で、どこまで「ポーラらしさ」を打ち出すことができているのか、数値面でも成果を確認しながら進めていくことをおすすめします。

ポーラレディの質を向上させる仕組みづくりを

小澤氏

お客さま満足の向上に向けて、本部と現場が一体感を持って取り組むために解決すべき課題についてお聞かせください。

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佐々木氏

不特定多数のお客さまのニーズに対応していくことを考えたときに、とても重要だと感じているのが、ポーラというブランドへのお客さまの信頼です。ポーラレディはいわゆるポーラブランドの体現者ですから、商品知識や技術、接客スキルなどが、ポーラの商品イメージとギャップがあると、たちまちブランドの価値を落とし、お客さまの信頼を失ってしまいます。どのようなお客さまのニーズにも、ポーラの哲学やブランドの世界観を崩すことなく、臨機応変に対応できるようなポーラレディの育成はとても重要だと実感しています。ポーラレディの育成には、現場としてもさらに力をいれていくつもりですが、特に初期教育のところではポーラ本社にも協力していただけると、より質を向上させていくことができると思います。

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民谷氏

フランチャイズビジネスで最も重要なことは、ブランドイメージです。会社として発信したブランドイメージとお客さまに接する現場とのギャップが大きければ大きいほど、お客さまの期待を裏切ることになります。それを防ぐために、ポーラさんが発信しているブランドイメージをいかに現場に浸透させるかの仕組みづくりに取り組む必要があると思います。その時に、重要なキーマンになるのが店舗指導員、御社でいうところのフィールドカウンセラー(以下FC)の能力です。結局、現場のポーラレディさんを教育するマニュアルや仕組みをつくっても、それを定着させ、必要に応じて日々改善し、それを徹底していくという作業を繰り返していかなければ、お客さま満足の向上につながりません。ポーラレディの教育も大切ですが、FCを教育し、店舗サポートの仕組みをつくることも極めて重要だと思います。

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ポーラ

民谷さんのご指摘はそのとおりで、現実問題として、現状FCの能力にバラつきがあり、これを解消していくことは急務の課題であると認識しています。これは個人の問題ではなく、体制整備やFC業務の要件定義ができていないことに原因があると考えています。すでに、FC業務を洗い出す中で情報や物流などインフラの問題も改めて浮き彫りになっていますので、ドラスティックな改革に取り組む予定です。
また、佐々木支店長からご指摘いただいたポーラレディの質の問題については、今年から、質の高いポーラレディを養成するための教育のステップをつくり上げるとともに、ポーラレディの初期教育を行う美容スタッフのレベルの均一化に取り組み始めています。ご意見を伺い、販売現場と本社との役割分担を明確にしていくことが、ポーラレディとお店の質を向上させ、お客さま満足を高めるということが確認できましたので、確信を持って進めていきたいと思います。

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